Le « Big Three » domine le tennis mondial masculin depuis presque 15 ans. Cette domination est totale, car depuis 2005 sur les 56 titres du Grand Chelem, Rafael Nadal, Novak Djokovic et Roger Federer n’ont laissé que des miettes. Seulement 7 trophées leur ont échappés, répartis en 4 joueurs : Andy Murray (3), Stan Wawrinka (3), Juan Martin Del Potro (1) et Marin Cilic (1). Cette longue domination sportive du trio permet d’établir des statistiques ébouriffantes : en prize money, ils ont amassé 373 millions de dollars. Si on ajoute à ça les deniers remportés grâce au sponsoring et droits d’image, la balance monte à 1,2 milliards de dollars pour eux trois sur l’ensemble de leur carrière. Une fois qu’on a pris la mesure vertigineuse de ces chiffres, il est intéressant de noter qu’au final, ces trois sportifs tirent la plus grosse part de leurs fortunes des partenariats et activités en dehors des courts.

Si Roger Federer n’a gagné en 2019 « que » 7,5 millions de prize money, un montant assez faible comparativement à Lionel Messi (92 millions de salaires), il a accumulé 86 millions en revenus publicitaires. Il se positionne cette fois très loin devant tous les autres sportifs de la planète (LeBron James 53 millions et Cristiano Ronaldo 44 millions). Mais ce sont leurs performances, leurs palmarès qui leur ont permis d’accéder à un tel niveau de notoriété et atteindre cette valeur commerciale. Contrairement à d’autres sports comme le football ou le basket, les plus grandes fortunes au tennis ne s’amassent pas grâce à la pratique unique de leur sport, mais plutôt par ce qu’il représente : les marques cherchent à attirer les meilleurs joueurs, les plus populaires, les jeunes. Dans la carrière d’un tennisman professionnel faisant parti du top 100 mondial, la gestion du sportif est tout aussi primordiale que l’extra-sportif : la plupart sont sponsorisés et pas toujours par des marques en lien direct avec le tennis. Mais pour notre consultant Rodolphe Gilbert, « il faut néanmoins remarquer que le prize money a énormément augmenté en 25 ans. En 1990, on prenait l’équivalent de 4500 euros pour un premier tour à Roland Garros. En 2000, c’était à peine 10 000 euros. Aujourd’hui, on est à 46 000 euros. Un joueur du top 100 peut aujourd’hui bien vivre du tennis sans sponsoring. C’était difficilement le cas il y a 20 ans où seule l’élite était tranquille financièrement.»

graphique réalisé par Matteo Peduto dans son mémoire sur le sponsoring dans le tennis

Contrairement à beaucoup d'autres sports, plus un joueur de tennis est bien classé, plus le sponsoring prend une part importante dans ses sources de revenus. La courbe des revenus décollent à partir du top 30 mondial. Et le sponsoring se détache nettement pour les joueurs du top 20 mondial. Selon Matteo Peduto, "il faut différencier le sponsor équipementier et le sponsor privé. Ils n'ont pas la même relation avec le joueur, n'ont pas les mêmes objectifs et n'apportent pas la même chose. Par exemple, un équipementier sera moins intéressé par un junior avec une faible visibilité pour la marque qu'un top player. Mais un sponsor privé sera plus à même de créer un partenariat avec un jeune joueur prometteur afin de préparer l'avenir et anticiper le départ à la retraite des têtes d'affiche. L'équipementier cherchera une rentabilité immédiate alors que le sponsor privé verra plus le sponsoring comme un investissement avec une acceptation de la prise de risque."

En termes d’équipementiers, trois se détachent réellement. Il s’agit de Lacoste, Adidas et Nike. L’histoire de Lacoste est directement liée au tennis, puisque son fondateur René Lacoste est un ancien joueur de tennis. Multiple vainqueur de tournois du Grand Chelem, en simple et en double, mais aussi de la Coupe Davis avec les trois autres mousquetaires, René Lacoste se retire du sport de haut niveau très rapidement, puisqu’il est victime d’insuffisance respiratoire. Il en profite pour fonder sa marque de vêtements avec pour logo un crocodile, faisant allusion à son surnom. Dans un contexte historique délicat, la marque se fait une place mais ne décolle réellement qu’après la Seconde Guerre Mondiale, avec notamment l’invention de la première raquette en acier, la Wilson T2000. Lacoste a une place prépondérante dans ce sport et dans le tennis français, avec une présence importante aux Internationaux de France notamment. Lacoste et Roland Garros sont liés depuis 1971, jusqu’en 2025. A la porte d’Auteuil, ce partenariat se matérialise par des collections exclusives entre RG et Lacoste, une boutique officielle Lacoste sur le site. Sur le court, le crocodile est visible sur tous les arbitres, mais aussi sur leurs sièges, et sur les chevalets disposés devant les juges de lignes. Lacoste sponsorise de nombreux joueurs Français comme Pierre Hugues Herbert, Jérémy Chardy ou encore Benoit Paire. Depuis 2017, l’actuel numéro 1 mondial Novak Djokovic porte les couleurs du crocodile. Le projet de Lacoste : faire du Serbe le nouveau crocodile, le digne successeur de René Lacoste lui-même. Le contrat s’étend jusqu’en 2021.

graphique réalisé par Matteo Peduto dans son mémoire sur le sponsoring dans le tennis

Sur le graphique ci-dessus, on peut voir que les équipementiers (en violet) investissent moins que les sponsors privés (en rouge) même si ces chiffres prennent en compte le marché global et ne différencient pas les cas particuliers. Cependant, selon Rodolphe Gilbert, "les équipementiers ont bien tendance à se retirer peu à peu du tennis, à réduire du tout au rien parfois leur budget. Leur stratégie a changé. A mon époque, les équipementiers cherchaient à signer le maximum de joueurs pour espérer en placer un le plus haut possible. Aujourd’hui, ils préfèrent cibler très peu de joueurs mais ils n’ont plus de filet de sécurité. Il doivent performer. Alors pourquoi ils mettent moins d’argent sur les joueurs de tennis ? Parce qu’ils préfèrent investir sur le football notamment. La pénétration du marché est plus rentable pour eux avec le football qu’avec le tennis. Les joueurs de football sont beaucoup plus influenceurs que les joueurs de tennis."

Néanmoins, Adidas et Nike restent des places fortes et se livrent à une grosse concurrence. En ce début de saison, la firme Allemande compte trois de ses protégés parmi le top10 avec Dominic Thiem, Stefanos Tsitsipas, et Alexander Zverev. Malgré ces noms prestigieux qui soutiennent la marque aux trois bandes, Adidas n’a pas le même impact que Nike car cela fait presque trois décennies que le numéro 1 mondial en fin de saison ne porte pas les trois bandes sur son maillot, le dernier étant Stefan Edberg en 1991. Tandis que pour Nike, la stratégie est différente et fonctionne mieux : la marque à la virgule a vu beaucoup de ses poulains monter sur le trône mondial comme Pete Sampras, Andre Agassi, Roger Federer (maintenant chez Uniqlo) ou Rafael Nadal. La popularité de la marque américaine est indéniable auprès des jeunes, qui délaissent Adidas. Ce n’est pas un hasard si le joueur le plus fantasque du circuit, Nick Kyrgios, a signé chez Nike. Sa popularité est très forte, et cela rappelle qu’un autre « bad boy » du tennis était déjà chez Nike à l’époque : John Mc Enroe.

Dans sa biographie « L’art de la victoire », le fondateur de Nike, Phill Knight, fait référence à l’année 1977, durant laquelle la jeune marque du swoosh avait des contacts avec Ilie Năstase, le tennisman roumain. Mais à ce moment-là, Nike étant plus petit qu’Adidas, ils ne purent s’aligner sur l’offre faite par le géant allemand. Il proposait à Ilie 100.000 dollars, ainsi que tout un lot de vêtements, chaussures, et raquettes. Pour l’époque, le contrat était colossal. Phill Knight pensait « qu’on ne reverrait plus de contrats aussi gros dans le monde du sport ». La saison 1977 se déroule sans représentants du Swoosh sur le circuit, jusqu’à Wimbledon. Les représentants de la fédération américaine de tennis insistaient auprès de Nike pour qu’il sponsorise Eliot Teltscher (numéro 6 mondial à son apogée), en précisant que le gamin déjà supervisé par Nike n’était qu’une tête brûlée. L’histoire est telle, que ce gamin était John Mc Enroe. Aujourd’hui encore, Nike et Mc Enroe travaillent ensemble et la venue de Nick Kyrgios n’est pas anodine puisque la star américaine est très proche de l’Australien.

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61ème mondial dans les années 1990 et ancien entraîneur notamment de Gilles Simon, Florent Serra, Ugo Humbert et Marion Bartoli, notre consultant Rodolphe Gilbert maîtrise cet aspect du sponsoring pour les joueurs : « Pour avoir des sponsors, il faut surtout avoir un bon agent et être dans le bon timing, dans le sens être bankable au bon moment. Le charisme est évidemment un facteur important pour les marques. Pour un Français, c’est important de faire un résultat à Roland Garros pour se faire connaître aux yeux du grand public. Ça aide pour dégoter quelques contrats après la quinzaine. A l’inverse, il y a beaucoup de joueurs bien classés qui ne sont pas du tout bankable. A mon époque, la palme d’or revenait à Davydenko. Le Russe était quand même 3ème mondial mais il n’avait quasiment aucun sponsor. Même les tournois rechignaient à le faire venir. Tous les joueurs du top 100 n’ont pas de partenaire équipementier. Par exemple, Dan Evans joue sans sponsor. Cela s’explique évidemment par sa suspension pour consommation de cocaïne. Lui gagne sa vie qu’avec son prize money. Un autre exemple, en termes de contrat sponsoring, Adrian Mannarino n’en a quasiment pas. Il souffre d’un vrai déficit d’image contrairement à Benoît Paire qui n’est pourtant pas beaucoup mieux classé que Mannarino mais qui plaît aux marques parce que c’est une grande gueule, qu’il fait parler de lui et parce que les gamins l’adorent. Il peut en irriter certains mais il ne laisse personne indifférent. »

 Si 83% des personnes interrogées déclarent ne pas se laisser influencer par une publicité mettant en scène une célébrité, on note une légère inflexion lorsque la célébrité est un sportif professionnel (73% au lieu de 83%) [1]. Mais cette difficulté pour les marques à toucher le consommateur les poussent à se tourner vers les tournois plutôt que les sportifs. Comme la billetterie est de moins en moins une valeur sûre des budgets des tournois, ces derniers doivent faire appel au naming (processus selon lequel une enceinte, un tournoi, un évènement ou une institution va offrir la possibilité à une entreprise d’apposer son nom sur l’appellation). Pour Rodolphe Gilbert, « la recherche de sponsors est la priorité numéro une des organisateurs des tournois. Dans les tournois 250 voire 500, il faut proposer des belles dotations pour attirer les joueurs mais il faut aussi pouvoir se payer quelques têtes d’affiche. Par exemple, Nadal et Federer ne se déplacent pas à moins d’un million d’euros de garanties. Pour les avoir, il faut un gros budget mais inversement, les avoir attire les sponsors. »

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Cette stratégie de naming permet aux tournois de financer des dotations de plus en plus élevées et recevoir des fonds octroyés par la marque en question. Quant à la marque, son intérêt réside dans une visibilité décuplée. Les marques pratiquant le naming sont nombreuses et variées : elles vont du constructeur automobile Mercedes aux compagnies gazières comme Exxon Mobil, en passant par de nombreuses banques telles que Generali, BB&T, ou encore BNP Paribas. Cette pratique concerne toutes les catégories de tournois, des 250 jusqu’aux Masters 1000. Seuls les Grands Chelems n’ont pas adopté cette pratique, bien que d’autres stratégies publicitaires soient mises en place en parallèle. Beaucoup de marques font du sponsoring dans le tennis mais certaines se détachent de façon assez explicite avec une stratégie bien ciblée sur le marché de la petite balle jaune. Par ailleurs, ne vous étonnez pas si vous voyez une voiture au bord d’un court de tennis. Les constructeurs automobiles ont bien saisi le modèle. BMW par exemple, en plus d’apposer son nom au tournoi de Munich offre une voiture au vainqueur.

Les sponsors peuvent aussi se montrer présents au cœur du jeu sur les scoreboards, dans le filet, sur la chaise d’arbitrage, et même dans les mailles du filet, lors de la coupe Davis. Certains sponsors sont très présents sur le circuit : la compagnie aérienne Fly Emirates, le géant de la livraison FedEX, l’horlogerie Rolex ou encore la banque BNP Paribas. Certains partenariats comme ceux de Perrier ou de Lacoste avec Roland Garros sont en place depuis les années 70 et résultent d’une volonté de conserver les valeurs, les traditions qui ont fait de Roland Garros l’évènement mondial qu’il est aujourd’hui, comme l’atteste ces propos de Sophie Dubois, PDG Nestlé Waters France :

"En reconduisant le partenariat jusqu’en 2023, Perrier témoigne une nouvelle fois de son engagement et de sa confiance à la Fédération Française de Tennis. C’est un événement extraordinaire avec lequel Perrier partage les valeurs d’audace, d’élégance et de modernité. Nous sommes extrêmement fiers d’être associés à cette épreuve légendaire et de pouvoir ainsi prolonger la plus belle des histoires."

Perrier habille les chaises d’arbitres, les frigos, mais aussi les bancs des deux joueurs.

Un autre partenaire majeur du tennis qu’on peut citer, c’est Rolex. L’horloger suisse est étroitement lié au tennis depuis plus de quarante ans. La première association entre les deux partis remonte à 1978, quand Rolex devient partenaire officiel d’un des tournois les plus prestigieux encore aujourd’hui, Wimbledon. En 2019, Rolex est devenu partenaire des 4 tournois du Grand Chelem, prenant la place de Longines à Roland Garros. Pour la saison 2020, Rolex est partenaire de la plupart des tournois majeurs : les 4 Grands Chelems, les Masters 1000 de Monte Carlo, Shanghai et Bercy ainsi que les Masters Finals ATP et WTA, la Coupe Davis et la Laver Cup. Dans le monde du tennis, Rolex est partout.

Si la part faite au Big Three est belle vis-à-vis des sponsors, le trio est talonné par de nombreux challengers, des joueurs plus jeunes, motivés, ayant soif de victoires et de gloire. Si la domination sportive a du mal à disparaître, les sponsors accordent tout de même beaucoup d’importance à la jeunesse, comme l’attestent les nombreux partenariats effectués par Rolex : parmi les joueurs en activité, on note de nombreux joueurs populaires comme Tsitsipas, Thiem, Tsonga, Raonic ou encore la jeune pépite italienne Jannik Sinner, qui vient de signer chez Rolex récemment. L’horloger suisse avait même dédié un spot de publicité à l’Autrichien Dominic Thiem, suite à sa victoire à Indian Wells l’an passé. Les valeurs de Rolex sont vraiment semblables à celles du tennis en général, mais aussi aux nombreux champions qu’ils sponsorisent.

Certains joueurs ne bénéficient pas d’une immense culture tennis dans leur pays. Mais s’ils ont la chance de percer, alors leur image a d’autant plus de valeur. C’est le cas par exemple de Dominic Thiem seul représentant de l’Autriche dans les hautes sphères du tennis mondial. Depuis 1997 avec Thomas Muster, l’Autriche n’avait plus placé un joueur dans le top 5 mondial. De fait, Dominic Thiem, finaliste du dernier Open d’Australie, est une icône dans son pays et attire forcément l’intérêt de tous les sponsors qui s’arrachent à prix d’or son image.

Un joueur, un peu moins en vue en ce moment en raison de nombreuses blessures, est aussi considéré dans son pays, sans doute plus que Dominic Thiem, comme une légende vivante. Il s’agit de Kei Nishikori. Le Nippon a marqué l’histoire du tennis japonais en devenant le seul à atteindre la finale d’un majeur (US Open 2014). Sa valeur marchande au Japon est inestimable. Il suffit de voir qu’il a gagné 33 millions de dollars en revenus publicitaires en 2019 pour le comprendre. C’est à peine moins que Messi (35 millions) et plus que Djokovic (30 millions) et Nadal (26 millions). L’image de Nishikori permet à toutes les marques japonaises d’avoir une résonnance internationale. Alors il s’affiche sur toutes sortes de produits : des nouilles instantanées aux équipements domestiques, en passant par la bière sans alcool. C’est néanmoins Uniqlo qui lui offre son contrat le plus juteux (10 millions par an). « De France, on a du mal à imaginer que le Japonais touche autant de revenus publicitaires, précise Rodolphe Gilbert. Mais il faut savoir que c’est une star au Japon. Quand il vient jouer à Tokyo, il est entouré de gardes du corps. A mon époque, il y avait aussi un joueur qui jouissait d’une image de star dans son pays, c’était Kenneth Carlsen. C’était un Danois qui tournait autour de la 50ème place mondiale, pas très connu du grand public international mais au Danemark, c’est une icône. Quand j’allais jouer là-bas, je le voyais sur tous les abris bus. Mais pour revenir à Nishikori, forcément, je peux comprendre que vu de France, il soit difficile de justifier un tel niveau de sponsoring pour un joueur qui n’a remporté qu’un seul titre sur les quatre dernières saisons. Mais au Japon, il a atteint une telle notoriété que ses résultats n’importent plus pour les marques. »

Cela soulève une question : dans quel mesure le poids de ces revenus publicitaires peut-il mettre en péril la réussite sportive chez certains joueurs ou joueuses ?

Le mot de la fin pour Rodolphe Gilbert : « Pour répondre à cette question, il suffit de savoir si le joueur raisonne avant tout par l’argent ou pas. Peut-être que cette nouvelle génération met un peu trop en avant l’aspect financier par rapport à la performance. Même si le prize money est en constante augmentation, il est certain que si un contrat publicitaire offre plus de revenus qu’une saison complète de tennis, cela peut faire tourner certaines têtes. Quand on commence à raisonner pognon, c’est foutu. Si le moteur est l’argent, c’est foutu. Et ce qui fait que le Big Three tient les rênes du tennis mondial depuis 15 ans, c’est que leur moteur n’est pas l’argent, qui n’est qu’une conséquence mais pas un objectif. Et ils en gagnent pourtant beaucoup. Mais pour autant, s’ils continuent de remporter des titres, c’est pour écrire l’histoire de ce sport et être le numéro un. Ils n’ont plus besoin d’argent, ils pourraient s’arrêter de jouer demain. Mais ce sont des machines de guerre. Et c’est intéressant de voir que Jannik Sinner à 18 ans vient de signer avec Rolex. C’est peut-être la star de demain donc les marques se l’arrachent par anticipation. Mais si à 23 ans, il est bloqué à la 30ème place, il sera beaucoup plus en difficulté pour signer des gros contrats comme il en a aujourd’hui. C’est pour ça que je parlais de bon timing tout à l’heure. Aujourd’hui, Sinner est en position de force, il intéresse les marques qui auront tout gagné s’il devient 5ème mondial dans deux ans. Cette prise de risque est presque inévitable aujourd’hui. Il faut être là au bon moment. Et cela va aussi bien pour les joueurs que pour les marques. Si une fille de 15/16 ans arrivait en France aujourd’hui avec un immense potentiel, dans le style de Cori Gauff ou Leylah Fernandez, elle deviendrait une star marketing immédiatement parce que les marques attendent en France qu’une fille prenne la relève et soit capable d’aller gagner un Grand Chelem.»

En 2018, alors qu’elle n’avait que 14 ans, Cori Gauff a été débauchée de chez Nike par New Balance. Un pari fou pour la marque américaine qui sponsorise déjà Milos Raonic depuis 2013. La jeune pépite a touché un million de dollars en revenus publicitaires en 2019. Mais sur le court, elle a répondu présent en intégrant le top 50 mondial à seulement 15 ans. Un exemple parfait de sponsoring réussi.

[1] https://www.expertvoice.com/modern-marketers-challenge-celebrity-endorsements-arent-enough/

Pour approfondir votre lecture sur ce sujet, ci-dessous le travail de maturité réalisé par Matteo Peduto sur les différentes étapes de sponsoring dans la vie d'un joueur de tennis :